Метод

Описание метода

1

2

Система сбора жалоб и предложений

Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок подачи жалоб и предложений. Многие рестораны и отели предлагают посетителям бланки, заполнив которые, клиенты могут сообщить свое мнение о качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в коридорах; пациентам раздаются бланки для комментариев. Некоторые компании устанавливают <горячие линии> (бесплатные телефонные звонки в компанию, номер обычно начинается с 800) для связи с потребителями, что упрощает процедуры обращения за справками, внесения предложений или подачи жалоб. Как правило, такие информационные потоки приносят компаниям большое количество новых идей и позволяют оперативно решать возникающие проблемы.

Опросы о степени удовлетворенности потребителей

Исследования показывают, что, хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах непригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей.

Покупатели-

невидимки

Компания имеет возможность нанять специальный штат сотрудников, которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах товаров и услуг и поставщика, и его конкурентов. Подобные <покупатели-невидимки>, кроме всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж компании. Так, <квазипосетитель> ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию его служащих на полученную претензию. Компания должна сотрудничать с покупателями-актерами, а ее менеджеры обязаны время от времени покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям.

Анализ причин

сокращения

клиентов

Компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.